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    猎头新闻|猎头学院
    猎头学院:哈根达斯为什么比普通冰激凌贵八倍?
      2018波叔一波中特香港学院:哈根达斯为什么比普通冰激凌贵八倍?
      定价是营销组合中最重要、也是最困难的内容之一。定价正确,企业可能会获得很多利润;反之,企业可能会迎来巨大的失败。在各种各样、不尽相同的定价策略里,没有任何一种永远正确。然而,某些定价原则确实被经常应用。
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      通常来讲,企业会计算成本并在成本基础上适当加价,从而得出一个价格,一旦这个价格被市场接受,企业就一定会赢利。当然,企业这么做并没有获得市场中的全部潜在利润,但是它们得到了保证:如果数据计算无误,企业一定会从营业第一天起就开始盈利。
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      好一些的方法是:企业先理解市场定价的结构,然后依此为产品定价。在这种情况下,企业必须考虑定位这个因素。如果企业认为自己的产品比竞争对手的更好,企业就应该把价格定得比竞争对手更高。
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      同样,如果企业确信自己的生产成本是最低的,而竞争对手无法在不损失利润的情况下降价,企业就应该降低价格来给竞争对手施压。
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      而最好的方法应该是企业了解消费者眼中的产品价值后依此定价。这种价值定价方法与成本和竞争不太相关,只与产品和服务给消费者带来的效用有关。
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      现以冰激凌为例进行说明:
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      多年以来,冰激凌在英国被当作一种大众化商品来销售。市场被两家大企业把持着,许多小商贩推着小板车来卖冰激凌。产品主要针对儿童市场,用低成本原料做出来的冰激凌味道也乏善可陈。成年人接受这样的冰激凌是因为他们不知道冰激凌还可以更好吃,直到他们开始旅行,在其他国家吃到了更好吃的产品(如意大利),于是人们渐渐开始不满。
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      这时候,美国出现了一个品牌——哈根达斯。它被皮尔斯博瑞公司收购后,于20世纪80年代末期打入英国市场。哈根达斯的定位是:用高质量原料制作卖给成年人的冰激凌。随着百比赫广告公司(Bartle Bogle Hegarty)打出别具一格的广告,产品大获成功。
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      那么它的价格呢?笔者和皮尔斯博瑞公司投放产品的员工关系不错,了解到他们曾在产品价格溢价上讨论过多次。价格应该比市场标准产品的价格高出50%,还是100%,甚至是200%呢?最终投放产品时溢价700%。
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      是的,哈根达斯是以普通冰激凌八倍的价格在销售——一个完全与众不同的产品。它不是比其他产品好一点点,或是二倍那么好;它是一种完全不同的体验。
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      它改变了冰激凌市场,而大批新企业随后也带着精致的产品涌入市场。哈根达斯不再拥有高出市场其他产品700%的溢价,但它依然作为高端产品出售,利润无疑是巨大的。
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      溢价非常诱人,但也很危险。数十年来,柯达公司(Kodak)一直主导基于卤化银技术的胶卷市场??麓锏挠智看?;价格溢价的需求也随之而来。
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      最开始的溢价只针对一些当地的竞争对手,如英国的伊尔福(Ilford)胶片;紧接着,溢价开始针对日本的模仿者,如富士胶片;最后,溢价开始针对自有品牌产品,那些产品由主要的连锁店售卖,大部分都由3M公司供给。
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      柯达的管理部门被远高于竞争对手的溢价激励了。导致这么高溢价的,很可能并不是因为产品比其他竞争对手好太多或是有不同的特点,而是因为柯达强大的品牌和卓越的分销商管理。
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      危险的是,竞争并没有就此结束??麓锕舅淙辉诖呈谐∮凶盼阌怪靡傻牧返匚?,但它过于专注自己的领域,以至于当电子成像和数码摄影技术出现时,柯达无法与时俱进。现在,卤化银的销售已经烟消云散,柯达公司成为数码摄影这个新世界里的失败者。
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      1993年4月2日,星期五,为了与销售廉价超市自有品牌的一般香烟制造商进行低价竞争,菲利普·莫里斯公司(Philip Morris)把万宝路香烟的价格削减了20%。营销界和金融界的媒体立刻极其兴奋地以头条报道了万宝路品牌,乃至所有溢价品牌的死亡。
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      菲利普·莫里斯公司的股价在一天内狂跌26%,股票市值减少了100亿美元?;炙嬷骷趿丝煽诳衫?、塔姆布兰茨(Tambrands)和许多其他品牌制造商的股价。
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      但是“万宝路星期五”并不是万宝路品牌或溢价品牌的死亡。万宝路的行为停止了一场在20世纪90年代早期经济萧条时就开始的价格战,也导致了万宝路在美国的市场份额被大量侵蚀。
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      万宝路的品牌经理错误地认为产品的绝对价格是神圣不可侵犯的,因此,当它的竞争者逐渐降低价格,万宝路相对的价格溢价仍然增长,给了被价格步步攻心的消费者太多的另选品牌的理由。通过削减价格,万宝路仅仅只是恢复了针对通用品牌的相对溢价。
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      如果那些华尔街的投资分析师合格地完成了他们的工作,他们应该在这之前就减少菲利普·莫里斯公司的股价,然后在万宝路品牌经理反思错误的时候再抬高股价。两年之内,万宝路迅速重获丢失的市场份额,而菲利普·莫里斯公司也恢复了它的股价。
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      截至2007年,以数量计算,万宝路品牌掌控了全世界市场份额的33%。
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      金·吉列(King Gillette)发明了安全剃须刀,但是他的另一项同样重要的发明则是一个新的商业模式。他预见了企业的价值在于剃须刀的持续销售——所有男性从16岁起,如果决定每天剃须,就会有对剃须刀片的不间断需求。他以相对便宜的价格卖出剃须刀,随即收获了一大批忠实用户,因为只有他的刀片适用那个剃须刀。
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      今天,吉列的市场营销也基于同样的原理。它现在是宝洁公司 (Procter & Gamble)旗下的子公司,尽管它依托宝洁公司的优质营销渠道,但再未想出如此强大的策划。
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      这种从根本建立产品忠实度的方法也被成功应用在了其他市场上:博朗公司和欧乐B(Oral B)品牌的电动牙刷就是一个例子。
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      消费者必须以高价购买可拆卸的牙刷头。一支电动牙刷的价格大概在15~30美元,而需要一个月一换的牙刷头的价格是5美元一个。如果这个搭配持续五年,那么虽然消费者购买初始产品只花费了15美元,但五年后总花费也许会接近300美元。
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      回到剃须刀-刀片的案例,毕诗男爵(Baron ?Bich)也曾在一次性圆珠笔的市场上应用过同样的方法。他采用了和吉列相同的模式:系统性品牌。
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      ◆例如,派克笔一般会先卖出一支笔——如果是钢笔,就用卖墨水和钢笔头的利润来赚钱;如果是圆珠笔,则用售卖替芯来盈利。毕诗男爵旗下的比克公司最大可能地削减成本,并定下一个极低的价格。
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      通过运用与剃须刀-刀片一样的方式,比克也获得了巨大的成功。格外有趣的是,人们通?;崛衔晷氲兜玫搅烁辖鞯闹谱?,毕竟它是如此私人又有些危险的东西;但事实上,比克也是一个非常出色的产品,只比吉列的产品略逊一筹。
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      数年之前,笔者在英国销售比克的剃须刀时,曾进行过一次秘密的市场研究。测试结果显示吉列的产品只领先比克产品的4%。不可否认的是,这是在锋速3和它的后续产品(一个刀头上至少有五个刀片)开发出来之前的最后一次统计,但这仍然是一个十分有趣的数字。
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      因此,在剃须刀市场上存在两个完全相反的“系统性”定价模型,高价的捆绑式刀片和低价的一次性刀片并存,而且彼此都很成功。但在这样的市场中,中间地带很少。
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    • 2000年在北京注册成立并开展猎头业务
    • 《中国十佳猎头服务企业》
    • 公司主要负责人曾任多家著名跨国公司HRD
    • 有超过百万份不同行业的高级人才信息
    • 有北京市颁发的《职业中介许可资格证书》
    • 获国际猎头协会《优质猎头服务资质证书》
    • 中国人才交流协会理事会员单位
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